Marques de maquillage tendance sur les réseaux sociaux : NYX pour la visibilité, Rare Beauty pour le désir ?
NYX Cosmetics et L’Oréal Paris se distinguent par leur puissance de diffusion, tandis que Rare Beauty, Fenty Beauty ou Charlotte Tilbury attirent par un univers immédiatement reconnaissable. Pour repérer les meilleures marques de maquillage tendance sur les réseaux sociaux, il faut toutefois séparer trois choses : la visibilité, l’envie d’acheter et l’intérêt réel du produit pour votre routine.
Voici une sélection comparative, plutôt qu’un palmarès universel : une marque très commentée sur TikTok n’est pas nécessairement celle qui conviendra le mieux à votre peau ou à votre budget.
Les marques à retenir selon votre budget et votre style
Les marques accessibles permettent d’essayer une tendance sans engager un budget important. Les marques premium misent davantage sur l’expérience, l’identité visuelle ou la signature d’un maquilleur. Ces catégories restent indicatives : comparez toujours les prix à produit et à contenance équivalents.
| Marque | Positionnement | Univers à explorer | Intérêt pour votre sélection |
|---|---|---|---|
| NYX Cosmetics | Accessible | Lèvres, teint, looks créatifs | Tester des maquillages variés |
| L’Oréal Paris | Grande distribution | Teint, mascaras, lèvres | Construire une routine facile à renouveler |
| Essence | Petit budget | Mascaras, lèvres, tendances colorées | Essayer sans multiplier les dépenses |
| Rare Beauty | Premium | Blushs et maquillage lumineux | Travailler la couleur et l’effet bonne mine |
| Fenty Beauty | Premium | Teint et lèvres | Comparer les teintes et les finis |
| Huda Beauty | Premium | Teint et yeux | Explorer des looks plus travaillés |
| Charlotte Tilbury | Premium | Teint lumineux et lèvres | Rechercher un rendu glamour |
| Makeup by Mario | Premium | Teint et définition du visage | Privilégier une approche de maquilleur |
| Kylie Cosmetics | Premium | Lèvres et collections | Suivre un univers porté par une célébrité |
| r.e.m. Beauty | Premium | Yeux et looks créatifs | Explorer l’univers d’Ariana Grande |
Rhode mérite une place à part. Associée à Hailey Bieber, la marque se situe à la frontière du soin et du maquillage, notamment avec ses produits teintés. Sa popularité ne doit donc pas être comparée sans précaution à celle d’une marque proposant une gamme complète de fonds de teint, de mascaras et de palettes.
Pour débuter, NYX, Essence et L’Oréal Paris constituent des pistes accessibles. Pour un achat plus ciblé, partez plutôt de l’effet recherché : joues colorées chez Rare Beauty, travail du teint chez Fenty Beauty ou Makeup by Mario, inspiration glamour chez Charlotte Tilbury.
Ce que les chiffres disent vraiment de leur popularité
Les rapports Kolsquare permettent de dépasser l’impression créée par votre fil personnel. Leur analyse porte sur 398 920 contenus TikTok et 2 320 097 contenus Instagram, avec respectivement 166 376 et 699 743 profils de plus de 5 000 abonnés étudiés. Ce périmètre ne représente donc pas toutes les publications, ni toutes les consommatrices.
NYX et L’Oréal Paris : une diffusion mesurable
Sur TikTok, NYX Cosmetics dépasse 100 M€ d’EMV, avec 1 303 KOLs, ou leaders d’opinion, associés et plus de 5 000 contenus. L’Oréal Paris atteint 81 M€ d’EMV. Sur Instagram, L’Oréal Paris totalise 31 M€ et plus de 10 000 contenus, contre 17,9 M€ pour NYX, qui affiche également 8,4 % de taux d’engagement.
L’EMV, ou Earned Media Value, est une estimation de valeur médiatique : ce n’est ni un chiffre d’affaires ni une note de qualité. Ces résultats montrent une capacité à occuper la conversation. Ils ne prouvent pas qu’un mascara tient mieux ou qu’un fond de teint convient à toutes les peaux.
Engagement et progression : des signaux à contextualiser
Rhode Skin affiche 11,7 % de taux d’engagement et gagne 50 places sur TikTok ainsi que 46 sur Instagram dans les classements étudiés. Ces indicateurs éclairent sa dynamique, mais son activité mêlant soin et maquillage interdit d’en faire automatiquement la première marque de maquillage.
De même, les progressions de popularité rapportées pour Rare Beauty, de 67 %, et pour Essence, de 92 % sur un mois, ne constituent pas un classement commun. Les périodes et méthodes doivent être identiques pour comparer rigoureusement deux marques. Il serait donc abusif de désigner une unique « marque préférée de la Gen Z » à partir de ces seuls résultats.
Pourquoi certaines marques donnent autant envie en vidéo
Le maquillage se prête particulièrement bien à la démonstration : une texture s’étire, une couleur apparaît, un visage change. Un blush pigmenté, un gloss brillant ou une base lumineuse offrent un résultat lisible en quelques secondes. Le packaging attire l’attention ; le geste d’application rend le produit compréhensible.
La célébrité ouvre la porte, le produit doit convaincre
Selena Gomez pour Rare Beauty, Rihanna pour Fenty Beauty, Kylie Jenner pour Kylie Cosmetics ou Ariana Grande pour r.e.m. Beauty apportent une communauté préexistante. Huda Kattan s’appuie, elle, sur une identité de créatrice beauté. Ces liens facilitent la découverte et donnent un récit à la marque, sans garantir la satisfaction après l’achat.
La crédibilité se construit ensuite dans les démonstrations : dosage, estompage, comparaison de teintes et résultat après plusieurs heures. Les micro-créateurs peuvent être particulièrement utiles lorsqu’ils expliquent leurs difficultés plutôt que de montrer uniquement un résultat parfait. Un commentaire précis sur la texture apporte davantage qu’une réaction enthousiaste sans détail.
TikTok et Instagram n’accompagnent pas le même moment
TikTok favorise la découverte rapide par les tutoriels courts, les essais et les formats GRWM, où l’on se prépare face caméra. Instagram associe aussi les Reels à des carrousels, des photos et des campagnes suivies. La distinction n’est pas absolue : les deux plateformes servent aussi bien la pédagogie que la publicité.
Pour suivre les tendances, croisez donc les usages : une vidéo pour comprendre l’application, un carrousel pour examiner plusieurs teintes, puis des retours prolongés pour évaluer l’usage quotidien. Pour retrouver un compte officiel, vérifiez les renvois depuis le site de la marque plutôt que de vous fier uniquement au nom affiché.
Choisir un produit viral sans acheter seulement le buzz
La meilleure marque est celle dont un produit répond à un besoin précis. Avant de choisir, formulez ce besoin : un blush facile à doser, un mascara qui ne transfère pas, un rouge confortable ou un teint qui reste naturel. Cette étape évite d’acheter une collection entière pour reproduire une seule image.
- Pour le teint : cherchez des essais sur une carnation, un sous-ton et un type de peau proches des vôtres.
- Pour les lèvres : observez le rendu sur des lèvres naturellement plus ou moins pigmentées, pas seulement sur la main.
- Pour le budget : comparez la contenance, la fréquence d’utilisation et les produits similaires déjà possédés.
- Pour la tolérance : consultez la composition et les précautions, sans considérer la popularité comme une garantie.
Construisez votre propre filet de vérification avant l’achat : enregistrez une démonstration séduisante, puis cherchez un retour après plusieurs heures et un avis signalant une limite. Ces trois mailles retiennent des informations différentes : l’effet immédiat, la tenue et le compromis. Si vous ne trouvez que des vidéos de déballage, vous avez surtout observé un lancement, pas encore un usage éprouvé.
Une tendance durable se reconnaît aussi aux produits qui réapparaissent dans les routines après la campagne initiale. Les publications sponsorisées ne sont pas inutiles, mais elles gagnent à être complétées par des retours indépendants. Commencez par un seul produit bien choisi : la viralité peut vous faire découvrir une marque, votre expérience doit décider de la suite.
